Cilentes - uma abordagem

1 - Esteve em Portugal, há semanas, Don Peppers, maior guru mundial do marketing relacional one to one, a proferir na Universidade Católica,na qual afirmou «o marketing tradicional está a matar muitos negócios».

Na verdade e, volto a citá-lo «o excessivo foco nas estratégias de curto prazo é péssimo para as Empresas». As Empresas ao apostar no marketing tradicional massificam a sua relação com os clientes, desprezando a relação de proximidade com cada um.

A quantidade enorme de informação e anuncios, nos «Media» dirigido à globalidade dos consumidores cria muito ruído na comunicação, pois a eficiência da mensagem dilui-se e, o consumidor torna-se cada vez mais resistente, insensivel e dificil de atrair. Esta situação constitui-se como o principal elemento que favorece a emergência do marketing relacional.

2 - Ao contrário do que se pensava há algum tempo, os clientes não querem muitas e variadas opções, preferem propostas que se adequem às suas necessidades, daí que a reorganização e reengenharia de processos nas Empresas deve efectuar-se tendo com foco um dos seus activos mais valioso, senão mesmo o mais valioso-o Cliente, ou seja, a orientação está a afastar-se do produto para se centrar no consumidor.

Hoje o grande desafio que se coloca às Empresas é efectuar uma abordagem personalizada, em grande escala, para a qual as tecnologias ajudarão, por certo,a identificar as opções de cada cliente/consumidor.

Com efeito, o conhecimento dos clientes e o desenvolvimento de relações diferenciadas caminham a par das novas tecnologias e, revelam-se eficientes quando pensamos no retorn do(s) investimento(s) orientado(s) nesse sentido.

Ora comunicar de forma certa com a pessoa certa, i é, cliente/consumidor certo, conduz a uma maior proximidade dos clientes com esta ou aquela marca, pois com afirmam vários autores «conquistar um novo cliente é cinco vezes mais dispendioso do que satisfazer um antigo.
Contudo, citando, de novo, Peppers este sublinhou que o que mais importa hoje é «não maximizar o valor do produto mas a satisfação do cliente, antecipando as suas necessidades». Isto é viável com os recursos que a informática nos disponibiliza, daí ser possivel também responder a cada cliente de per si e, cito-o de novo, «maximizando o valor criado a cada consumidor».
As Empresas, presentemente têm de estar particularmente atentas aos investimentos em campanhas, pois se este fôr superior ao esperado em retorno nas vendas destroi-se valor. É por isso necessário balancear as iniciativas de curto e de longo prazo.

Return on Customer (ROC) é o titulo da obra que Don Peppers nos veio apresentar, nesta conferência, nela referindo que não é possivel criar valor em qualquer negócio se os clientes não criarem esse valor para o negócio.
É necessário obter um ponto optimo para cada cliente. Citando, de novo, Peppers «a confiança do cliente na Empresa é que faz a diferença» face às variaveis, preço, qualidade e serviço oferecido que são cada vez mais equiparáveis nas Empresas que operam em mercado aberto.

3 - É neste contexto que a distribuição fisica dos objectos vendidos pelas marcas tem importância vital e, daí a necessidade de se tratar Clientes diferentes de forma diferente.
Clientes institucionais, Empresariais e, Individuais deverão ver adaptada às suas necessidades, o tipo, a forma e, o modo como serão servidos para que mantenham confiança na Empresa que lhes assegura o serviço.

Nessas Empresas torna-se necessário dispor de maior eficácia, eficiência e flexibilidade das equipas que asseguram a gestão e a distribuição fisica dos objectos,factor diferenciador e facilitador da sua opção e escolha sutentada por este ou aquele operador.
A formação, a motivação e a orientação para o cliente e, sobretudo o conceito de que estão a gerir bens dos seus clientes a montante e a juzante, diferencia-as no mercado cada vez mais aberto e global.


Raul Santos Rocha